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新媒體營銷沒有捷徑
作者：殷立新 日期：2008-7-16 字體：[大] [中] [小]
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在今天的中國新媒體領(lǐng)域，大家似乎不約而同地都遇到了同樣的問題：如何突破銷售的瓶頸？
拋開那幾家已經(jīng)上市的新媒體的還算“亮麗”的財(cái)報(bào)不談，大多數(shù)新媒體公司的銷售情況都差強(qiáng)人意，離其當(dāng)初的預(yù)設(shè)計(jì)劃相差很遠(yuǎn)，我們也看到一些一度很火的幾家新媒體公司目前都遭遇了“困境”，在經(jīng)歷了融資成功之初階段的火熱景象后，開始面臨后續(xù)資金難以為繼的窘境，起癥結(jié)所在，就是銷售無法達(dá)成計(jì)劃目標(biāo)，而一旦進(jìn)一步的融資節(jié)奏跟不上，就難免出現(xiàn)“糧慌”。
即使是那幾家掛了牌的上市公司，其財(cái)報(bào)的水分是稍微懂點(diǎn)行的人都心知肚明的，在具體銷售收入這一環(huán)節(jié)，實(shí)際情況遠(yuǎn)不如財(cái)報(bào)數(shù)字那么樂觀，好在這也絕非我們這個(gè)行業(yè)僅有的狀況，你看看可以，但決不要當(dāng)真，如果你當(dāng)真了還投了大把銀子去當(dāng)個(gè)小股東，那就得冒被忽悠的風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)然，你也可能小不在意在股市上發(fā)筆小財(cái)，但一定記住，那不是公司依靠實(shí)際銷售的提升帶給你的，所以賺了就趕緊跑，以免成為“永遠(yuǎn)”的小股東，而且有可能越來越小。
很多新媒體公司都在大張旗鼓地招兵買馬，目的只有一個(gè)：銷售簽單。新媒體公司把它們的新媒體產(chǎn)品當(dāng)成了常規(guī)消費(fèi)產(chǎn)品來對待，以為招一幫所謂的銷售高手來就一定能夠提升銷售業(yè)績，于是這個(gè)領(lǐng)域出現(xiàn)了一大批依靠招搖撞騙蒙事的主，大嘴巴一咧，再狠狠拍幾下并不寬厚的胸脯，基本上高薪就到手了，至于能做多長時(shí)間，能做到什么份兒，那就是聽天由命了。這屬于一個(gè)愿打一個(gè)愿挨的事情，本來無所謂對錯(cuò)，關(guān)鍵在于，很多新媒體公司這種不切實(shí)際的“僥幸”心理正在使項(xiàng)目運(yùn)營進(jìn)入一個(gè)死胡同和怪圈，這種不能認(rèn)識到新媒體經(jīng)營的規(guī)律和本質(zhì)，只是依靠常規(guī)經(jīng)驗(yàn)性認(rèn)識的“急功近利”式的做法，從一開始就注定了是死亡的命。
在新媒體領(lǐng)域，囿于其形式的多樣性、生命期尚處于幼稚階段、缺乏既有經(jīng)驗(yàn)的支撐、成熟營銷人才嚴(yán)重匱乏、市場與客戶的將信將疑等，事實(shí)上，幾乎所有的新媒體公司都必然面臨一個(gè)市場培育和團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)的過程，這個(gè)過程是無法超越的，這是新媒體的“國情”。對于新媒體企業(yè)來說，所能做的是如何縮短這個(gè)過程，而不是不著邊際地試圖超越這一過程，否則，難免陷入“陪了夫人又折兵”窘境。
新媒體營銷沒有捷徑。在經(jīng)歷了“圈地時(shí)代”的瘋狂后，我們應(yīng)該越來越清晰新媒體經(jīng)營的規(guī)律和工作重點(diǎn)，那就是從單純的銷售轉(zhuǎn)移到品牌運(yùn)營上來。只有品牌才能將新媒體的“根”牢固地植入到受眾和客戶的心中去，進(jìn)而開花結(jié)果。對于所有新媒體類型來說，其實(shí)大家都是站在同一條起跑線上的，這條起跑線就是“客戶愿意嘗試”——“但僅僅是嘗試而已”，如何將客戶的這種“愿意嘗試”轉(zhuǎn)化為“長期合作”，這才是新媒體公司要著力解決的問題，這其中要解決的關(guān)鍵包括：
1、新媒體能夠提供的真正符合客戶需求的策略是什么？
2、新媒體適合于具體客戶的獨(dú)特的優(yōu)勢有哪些？
3、新媒體自身具備的可以產(chǎn)生更強(qiáng)客戶合作依賴性的特質(zhì)是什么？
4、新媒體緊隨客戶變化的創(chuàng)新能力和可拓展空間有多大？
5、新媒體自身的“蛻變”動因有多強(qiáng)？
不充分認(rèn)識和理解有效解決上述問題對新媒體實(shí)際運(yùn)營的重要性與價(jià)值，那么對于大多數(shù)新媒體公司而言，都將只是曇花一現(xiàn)，即使是那些占了形式、位置或內(nèi)容之先的新媒體公司，如果不解決這些問題，也將在階段性火熱后面對發(fā)展的困惑。資本可能暫時(shí)幫助解決新媒體擴(kuò)張的問題，但資本的趨利性決定了它無法解決新媒體的可持續(xù)發(fā)展問題，從這個(gè)角度看，如何迅速回歸新媒體經(jīng)營的本原，如何摸清新媒體經(jīng)營的規(guī)律脈絡(luò)，而不是簡單地想尋找新媒體在營銷環(huán)節(jié)的所謂捷徑，這才是廣大新媒體公司首先要解決的問題，可以說，這也是新媒體公司最大的“政治”！
大賀（中國）傳媒股份有限公司 品牌與戰(zhàn)略發(fā)展總監(jiān) 殷立新 中國戶外廣告及新媒體實(shí)戰(zhàn)派營銷管理專家，中廣協(xié)學(xué)術(shù)委員會委員，在《亞洲戶外》、《廣告人》、《廣告主》、《中外管理》、《21世紀(jì)營銷》、《21世紀(jì)人物》等數(shù)十家專業(yè)刊物上發(fā)表相關(guān)專業(yè)文章，作者專業(yè)博客：中國戶外廣告與新媒體博客http://blog.sina.com.cn/hawk1993 作者郵箱：hawk1993@vip.sina.com